Hvad er adfærdsdesign?

Adfærdsdesign har de senere år vist sig som en ny og lovende måde at påvirke folks beslutninger og handlinger på. CfL bringer uddrag af bogen Adfærdsdesign, der med tråde tilbage til psykologen Daniel Kahneman introducerer dig til, hvad adfærdsdesign er for en størrelse.

December 2019

Logikken bag adfærdsdesign er ligetil. Videnskaben har gang på gang bevist, at vores oplevelser og adfærd påvirkes af de umiddelbare fysiske og sociale omgivelser. Siden adfærdsdesignere former langt størstedelen af vores omgivelser, så er de bevæbnet med stærke værktøjer til at påvirke vores oplevelser og adfærd.

Artiklen fortsætter under boksen

Adfærdsdesignbølgen kan ses som lige dele mode, udnyttelse af ny viden og teknologi samt erkendelse af hvor nødvendigt det er at tage hensyn til menneskers begrænsede opmærksomhed, fornuft og selvkontrol i en virkelighed spækket med valg, invitationer, argumenter og ofte uforenelige personlige motiver.

Jeg vil gerne være sund, men jeg nåede ikke morgenmaden, maven rumler, og jeg får lyst til den dér croissant. Hvad gør jeg? Hvad kan bagerens placering, ugetilbud, loyalitetskort og indretning betyde? Snedige socialpsykologer og feltgående økonomer har siden midten af 70’erne fornøjet populærvidenskabens læsere med en byge af eksperimenter, der demonstrerer, at omgivelserne betyder mere for vores beslutninger og adfærd, end vi tror.

Bogens definition af adfærdsdesign

Adfærdsdesign handler helt grundlæggende om at påvirke vores valg og handlinger ved at ændre på aspekter af vores omgivelser, der ud fra psykologisk teori antages at have betydning for vores valg og handlinger. Ved at ændre på vores omgivelser ændres vores valg og handlinger, mens vi er i den umiddelbare adfærdskontekst.

Adfærdsdesign kan altså formelt defineres som: ændringer af psykologisk relevante elementer i den umiddelbare adfærdskontekst, der påvirker menneskers valg og handlinger i situationen.

I praksis er adfærdsdesign en mere løst defineret, men meget populær bølge; en trend som lige nu skyller over kommunikationsbureauer, virksomheder og offentlige institutioner. Her i bogen forstår vi, ud over den lidt akademiske definition oven for, derfor adfærdsdesign som et nyttigt elastikbegreb, der rummer mange typer af formgivning rettet imod at påvirke mennesker. Det være sig målrettet formgivning af bygninger, fysiske produkter, brugerflader, stemninger, services, forretningsgange og sociale omgivelser.

Artiklen fortsætter under billedet

Thomas Dalsgaard (foto) holdte oplæg på CfL-Konferencen Adfærdsdesign i ledese under overskriften: Sådan kan den rette framing medvirke til at skabe en ønsket adfærd. 

Design til psykens to styresystemer

Psykologen Daniel Kahneman modtog nobelprisen i økonomi for sammen med sin kollega Amos Tversky at bevise, hvordan vores beslutninger i bestemte situationer bliver styret af mentale genveje, som kan foranledige irrationelle beslutninger.

I sin internationale bestseller fra 2011 Thinking, Fast and Slow koger han deres arbejde ned til en fortælling om to mentale systemer: det hurtige System 1 og det langsomme System 2.

Ifølge denne tosystemteori behandler vi information i to forskellige psykologiske modi, som metaforisk kan forstås som to seperate systemer i hjernen.

System 1

Behandler information automatisk, ubevidst og ubesværet. System 1s primære opgave er at sørge for, at vi kontinuerligt kan danne passende indtryk af vores omgivelser og handle i disse omgivelser på en overvejende hensigtsmæssig måde. System 1 får dig til at dukke dig for en vildfaren frisbee på skovturen, og System 1 får dig til automatisk at danne et førstehåndsindtryk af fremmede mennesker. For at kunne generere en hurtig respons på hændelser i vores omverden, benytter System 1 sig af mønstergenkendelse og mentale genveje.

System 2

I System 2 er informationsbearbejdningen mere viljestyret, bevidst, langsom og anstrengende. Hvor System 1 er aktivt hele tiden, så aktiveres System 2 kun periodisk, når du f.eks. oplever noget vanskeligt eller ukendt.

System 2 er aktivt, når du skal svare på hvad 23 x 14 er, når du kæmper for at huske gloser på et fremmedsprog, eller hvis du skal hæmme lysten til at tage et stykke kage mere. System 2s primære opgave er at overvåge, hvorvidt dine indtryk og din adfærd er hensigtsmæssig i situationen, og eventuelt tage over, når System 1 ser ud til at komme til kort.

Hvor System 1 er designet til at producere naturligt flydende adfærd, der tilfredsstiller krav her og nu, så er System 2 designet til at producere mere optimale beslutninger og adfærd, der også tager hensyn til det langsigtede udbytte. Det er System 2, der flytter computeren fra køkkenbordet, så System 1 ikke skal falde i mailtjekning, mens børnene har brug for en opmærksom, kærlig far.

Framing 

Ifølge tosystemteorien skyldes en del adfærdsproblemer, at System 2s overvågning af System 1 er for overfladisk. Det betyder, at System 1s automatpilot og spontane indtryk dominerer vores beslutninger og adfærd. Denne realitet står i skærende kontrast til vores almindelige vildfarelse om, at vi er i god kontrol over vores egen adfærd, samt at vi overvejende træffer reflekterede og fornuftige valg.

Tosystemteorien giver derfor adfærdsdesigneren en optik til at forstå, hvorfor omgivelserne ofte har den magt over os, som de har:

Det er System 1, der svinger taktstokken. System 1 lever i nuet og reagerer passivt på de inputs, der kontinuerligt tilfalder det. F.eks. får mindre tallerkener ved buffeten os til at spise mindre, fordi System 1 automatisk vurderer måltidsstørrelse set i relation til tallerkenstørrelsen.

Psykologien har dokumenteret et helt katalog af mentale genveje, som påvirker vores tænkning og adfærd, når System 1 kører bussen. Så hvordan udnytter man specifikke mentale genveje i adfærdsdesign?

Svaret er ofte framing. Bl.a. Kahnemans forskning viser, at man kan få folk til at opleve valgmuligheder som ubehagelige eller risikable med simple sproglige omformuleringer, hvilket retorikere og kommunikationsprofessionelle udnytter på daglig basis.

F.eks. lyder ’tvungen barsel’ væsentligt mere negativt end ’øremærket barsel’, ligesom en ’humanitær aktion’ lyder mere positivt end ’militær invasion’.

Artiklen fortsætter under billedet

Bogen kan købes på saxo.com

Denne leg med sprog og mentale associationer omsættes til design, f.eks. når restauranter har dyre flasker vin på kortet, som ingen køber, men de bidrager til at skabe et prisanker, som de billigere vine skal ses i relation til. Det er nemlig vanskeligt at vurdere, hvorvidt en given vin er dyr eller billig på en restaurant, så derfor tyr vi gerne til sammenligninger med de andre vine på vinkortet.

Da de færreste af os ønsker at virke fedtede eller ukultiverede på en restaurant, viser forskningen, at de fleste vælger vine fra vinkortets mellemklasse. Det samme gælder køb af hårde hvidevarer og nyt vaskemiddel.

Når vi skal vurdere uigennemskuelige mængder, priser og størrelser, bliver vi nemlig ofre for denne mentale genvej, der er kendt som forankringseffekten. Denne effekt er defineret ved vores ubevidste tilbøjelighed til at lade vores mængdevurderinger tage udgangspunkt i en sammenlignelig reference.

Referencegrundlaget kan adfærdsdesigneren ofte styre. Effekten udnyttes derfor i markedsføring og butiksindretning. Producenter som Apple lancerer gerne sammenlignelige produktvarianter, og de kan dermed manipulere med den oplevede værdi af de produkter, de helst vil sælge.

Forankringseffekter bidrager også til betydelig profit på opgraderinger, forsikringer og tillægsydelser. Ofte ses deres pris nemlig i relation til det egentlige produkts pris. Så når du er ved at købe en ny computer, bil eller tørretumbler virker nogle hundrede, eller endda nogle tusinde kroner, ikke som den store ekstraomkostning, nu hvor dankortet allerede er fremme.

Læs også: Ingen dør af en slåfejl

Men lad os ikke tænke, at mentale genveje kun drejer sig om døde ting som tørretumblere eller rødvin. Dagligdagens mentale genveje leder også til systematisk fejlagtige vurderinger, når vi møder andre.

Er du en kvinde, så viser forskningen eksempelvis, at du vil være tilbøjelig til at undervurdere en mulig partners villighed til at forpligte sig i et langsigtet parforhold. Er du derimod en mand, vil du være tilbøjelighed til at overvurdere en mulig partners interesse i at dyrke sex.

Selv i hverdagens små møder er din opmærksomhed, fortolkning og hukommelse selektiv og skævvreden. Forsøg viser eksempelvis, at vi har en tendens til fejlagtigt at fortolke andres negative handlinger som værende udtryk for stabile persontræk snarere end udtryk for tilfældige situationelle omstændigheder. Vi lader altså sjældent tvivlen komme andre til gode (denne effekt kaldes den fundamentale attributionsfejl).

Litteraturen er fuld af andre mentale genveje som bekræftelsesbias, optimismebias, tabsaversion og status quo bias, som du kan læse mere om i adfærdsøkonomiens mange bestsellere.

Idet mentale genveje foregår i System 1, er vi ikke altid klar over, at vores vurderinger og beslutninger ofte stammer fra intuition, og vi går derfor glade igennem hvidevareindkøb, demokratiske afstemninger og ansættelsessamtaler i den tro, at vores vurderinger og beslutninger er upåvirket af andres iscenesættelser.

Adfærdsdesign kan forsøge at dæmme op for vores brug af mentale genveje ved f.eks. at skabe krævende situationer, hvor System 2s kritiske blik er nødt til at tage rattet. Men adfærdsdesignere kan også designe med de mentale genveje, f.eks. ved at søge at aktivere vores tabsaversion lige inden vi kaster os ud i et tåbeligt væddemål, eller ved at føre et dyrt alternativ til det vaskepulver, som butikken har størst avance på.

Tosystemteoren, og navnlig System 1s mange veldokumenterede genveje, er en teoretisk prisme, som de fleste adfærdsdesignere bruger til at forstå, hvordan individer bearbejder de input, de møder i deres umiddelbare omgivelser.

Den amerikanske psykolog Dan Ariely, en af adfærdsøkonomiens helt store frontløbere, beskriver sågar mennesker som værende forudsigeligt, irrationelle beslutningstagere. Udgangspunktet er her, at adfærdsdesignere bør antage, at individer kører meget på automatpilot, at de søger at undgå for megen langsom tænkning, og at deres lejlighedsvise forudsigelige irrationalitet kan reflektere brug af mentale genveje.

Udnyttelse af menneskers automatiske tankemønstre i System 1 kan give det indtryk, at adfærdsdesign er ren manipulation. En djævelsk bevægelse drevet af smarte konsulenter og gale videnskabsmænd, der som psykologiske parasitter hægter sig fast på vores hoveders små og store blinde vinkler. Men måske er begrænset adfærdsdesign i hverdagen faktisk nødvendigt for os alle sammen; Et bidrag til at gøre det moderne liv mindre anstrengende uden at fratage os vores valgfrihed.

Bogen kan købes på Saxo.com. Bestil her